Por Jorge López, Vicepresidente de Ventas para Latinoamérica, TIBCO.
Utilizar los datos de los que disponen las empresas para tomar decisiones que se traduzcan en beneficios económicos no es necesariamente nuevo, pero sin duda guiará el futuro de las relaciones comerciales. La llamada monetización de los datos tiene un inmenso potencial para cambiar la forma en que las empresas obtienen beneficios, desde la recopilación y el análisis de datos para mejorar las relaciones con los clientes con el fin de entender los patrones de consumo, hasta la creación de asociaciones para compartir estos datos.
Es importante destacar que el valor derivado de los datos está estrechamente relacionado con el resultado del análisis de los insights (conocimiento) que se obtienen. Y cuanto mayor sea la cantidad de datos recopilados, más percepciones se obtendrán.
El primer punto en el que la recopilación de datos puede impulsar la eficiencia de una empresa en su relación con el cliente y, en consecuencia, generar ganancias financieras, es en el área de marketing. Con un análisis eficiente de los datos, es posible crear perspectivas que nos ayuden a entender los patrones de consumo de los clientes, por qué compran un determinado producto y cuál es la forma preferida de consumirlo. Entre otros factores, esto ayuda a las empresas a entender qué tipos de publicidad funcionan con determinados grupos demográficos y cuáles son ineficaces.
Entender estos factores es esencial para diseñar estrategias eficientes, ya sea para determinar qué productos deben salir a la venta o la mejor manera de publicitar estas campañas de marketing, comprobando los impactos en el cliente. Una forma de «manejar» estos datos sería, por ejemplo, intercambiar el derecho de acceso a los conocimientos derivados de los datos de los clientes por cupones de descuento y promociones.
Además del marketing, otro sector que tiene mucho que ganar con la monetización de los datos es el comercio minorista. El análisis de los datos de los clientes puede determinar qué horas son las más concurridas en las tiendas, adaptando los horarios de los empleados para mejorar la experiencia de los clientes, así como determinar la competitividad de determinadas tiendas o productos, ya sea por su ubicación o por los datos demográficos de los clientes. Conviene recordar que el sector minorista ha experimentado un gran aumento de los gastos de explotación durante la pandemia, incluidos los costes que se han trasladado a Internet y los cambios en las tiendas físicas.
Es importante señalar que hay algunas preguntas que deben plantearse antes de iniciar un proceso de análisis de datos que se traduzca en beneficios económicos. La primera es si tenemos la capacidad de recopilar y analizar estos datos. Al fin y al cabo, lo que realmente tiene valor son los conocimientos que nos proporciona el análisis de estos datos. Entender cuánto «valen» -es decir, cómo su uso puede aportar un rendimiento financiero a la empresa- y a quién pueden interesar los insights es esencial para crear una estrategia de monetización.
Otro factor central es ser consciente de si su empresa es capaz de recoger los datos de forma satisfactoria y eficiente, ya que, a menudo, las empresas tienen la fuente de datos, pero no tienen sus sistemas integrados. Esto provoca dificultades, sobre todo si se tiene en cuenta la importancia de recoger y analizar estos datos en tiempo real, con el fin de obtener conocimientos valiosos más rápidamente. Esa integración de sistemas puede aumentar significativamente la eficiencia de la recogida y el análisis, incrementando la calidad y la velocidad de los insights.
Un ejemplo del potencial de la monetización de los datos mediante insights es la empresa de crédito estadounidense Equifax, que utilizando el software Spotfire de TIBCO, pudo unificar las fuentes de datos de sus clientes en un único entorno. Haciendo más accesibles estos datos, facilitando su mantenimiento y acercando el entorno bancario a este tipo de operaciones. Los conocimientos extraídos de la base de datos hacen que las decisiones bancarias sean más seguras, especialmente cuando hablamos de líneas de crédito y de los riesgos asociados a estas decisiones.
Por último, no se puede hablar de este tema sin asociarlo a la importancia de la ética en el tratamiento de esta información. Respetar fielmente el GDPR, ser transparentes con los clientes y tener claras las formas en las que se recopilarán, analizarán y compartirán los datos debe ser siempre lo primero. Solo desde esta premisa será posible establecer no solo una estrategia, sino una cultura de monetización de datos exitosa.
